Подробнее
Resto Expo 2019/Осень/Marketing Story
Café Profit Consulting: Эффективные инструменты увеличения прибыли
Когда начать рекламировать ресторан и в каких случаях лучше пока воздержаться? В чем фишки формулы прибыли? Почему стандартная схема запуска рекламы неэффективна? В чем ее альтернатива?

Во время Деловой программы выставки ресторатор и ресторанный консультант Андрей Кондрашин поделился интересными наблюдениями и лайфхаками по продвижению ресторана.
Андрей Кондрашин
Ресторатор и ресторанный консультант
«Часто владельцы или управляющие охотятся за «фишками», идеями в продвижении ресторана. Тем не менее, самый простой способ загубить ресторан – это рекламировать некачественный продукт. Как следствие, наш первый шаг – разобраться, в какой точке мы находимся, действительно ли продукт готов к тому, чтобы о нем узнали. Но есть и другая крайность: рестораторы говорят, что пока есть ее негативные отзывы, и поэтому они не готовы к рекламе. В итоге они до бесконечности шлифуют свой продукт. Между тем, в высококонкурентной среде необходимо уметь заявить о себе», - говорит ресторатор и ресторанный консультант Андрей Кондрашин.
1. Формула прибыли
Доход - Расход = Прибыль

Доход в ресторанном бизнесе – это Количество гостей * Средний чек.

Получаем уточненную формулу:

Количество гостей * Средний чек - Расход = Прибыль.

Тут фишка в том, что многие рестораторы делают разброс цен на горячее, условно говоря, от 100 до 3000 рублей. В этом случае спрогнозировать средний чек становится очень сложно. Поэтому лучше от самой дешевой до самой дорогой позиции делать коэффициент 3. Условно, если самый дешевый салат стоит 100 рублей, то самый дорогой - 300. В этом случае у вас есть возможность спрогнозировать средний чек.

Разложим эту формулу ее более подробно, что подразумевать под Количеством гостей.

Получаем формулу повышения прибыли:
Как ни странно, но рестораторы часто игнорируют возможность Сокращения расходов, полагая, что прибыл надо увеличивать только за счет увеличения Среднего чека. Между тем, зачастую именно раздутые расходы не позволяют ресторанам зарабатывать.
2. Привлечение новых гостей
Это самый трудозатратный способ для привлечения новых средств. Здесь необходима кропотливая работа над тем, чтобы гости заинтересовались в вас.

«Здесь надо четко понимать: если у вас есть интересная концепция, у гостей уже есть потребность, чтобы к вам ходить. При этом надо отталкиваться от того, что хочет УЖЕ СЕЙЧАС. К сожалению, для многих рестораторов, особенно в российских регионах, характерна друга мотивация. Например, ресторатор съездил в Индию или Перу, и теперь хочет приучить гостей к новому блюду. Но в российской глубинке, скорее всего, нет потребностей в ресторане индийской кухни. И это надо учитывать.

Вывод: менее рискованная стратегия – вкладывать в тот формат, в котором уже сейчас есть потребность.

Понятно, что есть «мишленовские» рестораны, куда гости ходят ради приобщения к высокой кухне. Официант в таких ресторанах обычно советует гостю выбрать то или иное блюдо. Но в данном случае мы имеем скорее исключение, а общее правило звучит так: давать гостям то, что они УЖЕ хотят, и на основе своей концепции вырабатывать точки контакта в едином фирменном стиле:
  • 1
    Сайт
  • 2
    Социальные сети
    К примеру, даже в социальных сетях необходимо общаться с гостем с учетом стилистики своего заведения. Так, для дорогого ресторана будет уместен сдержанно-консервативный стиль, для бара – менее формальный. Посмотрите, к примеру, страницу «Бургер Кинг»: по стилю их общения сразу понятно, что они нацелены на молодежь.
  • 3
    Навигация
    Обычно мы как рестораторы так часто посещаем свое заведение, что глаз уже «замыливается». В частности, мы не можем объективно оценить, легко ли гостю найти наш ресторан, посещая его впервые, насколько удобно добираться до нашего заведения и др. Вывод: лучше попросите своего знакомого пройти до ресторана и сказать, какие проблемы возникли.

    Другой момент. Не всегда «первая линия» - это хорошо. Например, если у вас бар в спальном районе, то вторая линия в подвальчике может стать вашей фишкой.
  • 4
    Входная группа
  • 5
    Вывеска
    Мне часто говорят, что мишленовские рестораны вообще не видно по вывеске, а к ним очереди за несколько месяцев вперед. Скажу в ответ, что такое рассуждение – это «ошибка выжившего». К примеру, раньше было поверье, что дельфины спасают людей, толкая их носом к берегу. Сейчас выяснилось, что дельфины толкают людей в любом направлении, а те, кого они случайно толкали в сторону берега, выжили. На основании своего личного опыта они сделали ложный вывод.

    Таким образом, лучше не допускать «ошибки выжившего» и не связывать популярность ресторанов «Мишлен» с отсутствием вывески.
3. Реклама
Посмотрим, как обычно работает стандартная схема запуска рекламы:
Здесь мы видим достаточно хаотичный способ, точечные меры вместо системы.

Ресторан работает не по маркетинговому календарю, а по принципу: «Выручки упали, надо что-то делать!» Особенно такая ситуация характерна для российских регионов.

Оптимальная схема запуска рекламы выглядит так:
Приведу пример. Пиццерия работала недалеко от института, рядом с жилым массивом. В будни выручка была неплохая, но в выходные снижалась в несколько раз.

Задача: привлечь новых гостей в выходные.

Решение:

Сначала владельцы определили для себя аудиторию, за счет которой они планируют увеличить прибыль. Остановились на мамах с детьми. Затем они подготовили для них предложение к детским праздникам (аквагрим, аниматоры и др.) и разместили эту рекламу в СМИ. В итоге за три месяца они увеличили выручку в выходные в несколько раз.
4. Малозатратное продвижение
То, что хорошо для больших сетей, плохо для маленьких компаний. К примеру, мы не можем позволить себе дорогую рекламную компанию. А что можем?

1. Стильное оформление

2. Заметная вывеска

3. Дополнительная реклама у входа

4. Заполняемость

5. Обязательные зазывалы

6. Фишки.


«К примеру, лучшая реклама для придорожных кафе – это заполненная парковка. Для уличных кафе реклама – это ощущение «движухи»: мы идем туда, где уже есть люли, даже если из-за этого нас обслужат на сразу. Ощущение ажиотажа привлекает дополнительных гостей, поэтому заполняемость очень важна».
5. Сотрудничество с другими бизнесами
  • 1
    Источники гостей: туроператоры, такси, школы танцев, свадебные агентства и ЗАГСы.
    Если у вас есть заведения, ориентированные на туризм, то вы можете сотрудничать с туроператорами. Для ресторанов, ориентированных на свадьбы, хорошим партнером могут быть ЗАГСЫ.

    «Поскольку ваши «источники гостей» приводят вам клиентов, то имеет смысл заинтересовать их сотрудничать с вами и предложить процент»
  • 2
    Соратники: салоны цветов, магазины подарков, аквапарки, кинотеатры, автосалоны, фитнес-клубы и др.
    У вас общая (схожая) целевая аудитория, но вы не являетесь прямыми конкурентами. С соратниками вы можете придумать различные коллаборации, например, давать промо-коды. Вы можете делать с ними коллаборации, давать промо-коды. Из примеров «под рукой» - партнерская программа Бургер-Кинга и Дикси.
  • 3
    Друзья: практически любые компании, площадки и магазины ваших друзей.
  • 4
    Конкуренты
    Здесь уместны будут совместные «раздатки», продвижение территории, сотрудничество в закупках. Например, можно делать более дорогостоящую карту территории для потенциальных клиентов.
6. Другие инструменты
  • 1
    Стимулирование «сарафанного радио» (поделитесь в соцсетях, покажите свой репост и др).
    Это больше онлайн инструмент, связанный с социальными сетями.
  • 2
    Промо-акции у входа
    Если у вас интересный продукт и «трафиковая» улица, то они будут вполне уместны в хорошую погоду.
  • 3
    Полезная реклама
    Подумайте над тем, какую рекламу гость хотел бы сохранить. Очень хороший пример – раздатка сети «ВкусВилл»: в магазинах есть стойка с рецептами. Вы можете взять лист с интересным небанальным рецептом и прямо по нему набрать продукты.