Как неправильная концепция приводит к закрытию ресторана. На примере 3-х кейсов

Подробнее

Resto Expo 2019/Осень/Ирина Рубачева

Как неправильная концепция приводит к закрытию ресторана.
На примере 3-х кейсов

Сейчас многие рестораны и кафе закрываются. Правда в том, что кризис влияет на платежеспособность посетителей. Другая правда в том, что несмотря на кризис, отдельные проекты продолжают успешно работать.

Эксперт ресторанного бизнеса и франчайзинга Ирина Рубачева проанализировала причины закрытия ресторанов и дала ценные рекомендации, как не только остаться «на плаву», но и стать прибыльным проектом.

Ирина Рубачева

Эксперт ресторанного бизнеса и франчайзинга

О спикере

· Более 30 лет в отрасли общественного питания;

· Более 10 лет – ведущий технолог треста ресторанов и столовых;

· С 2000-х профессионально занимается стартапами. Помогла открыться с нуля десяткам заведений.

· Более 10 лет занималась проектированием, оснащением и запуском предприятий питания, ставших сегодня сетями и брендами, в составе ведущих компаний-поставщиков «Торговый Дизайн» и «Русский Проект»

· Более 10 лет руководит собственным консалтинговым бизнесом. Услуги:

1. Разработка концепции для ресторанных заведений;

2. Ведение проектов открытия под ключ;

3. Оптимизация, реконструкция и перепрофилирование заведений;

4. Франчайзинг (вывод на российский рынок и адаптация зарубежных франшиз, «упаковка» российских бизнесов во франшизы).

· Участники и спикер форумов ПИР, BUYBRAND, SHOP&MALL

· Преподаватель МВА Московской школы новой экономики; Преподаватель Русской школы управления;

· Автор собственных обучающих семинаров для работников сферы гостеприимства;

· Автор книги «Почему закрываются рестораны».

Клиенты:

МОСЭНЕРГО * Сеть предприятий быстрого обслуживания «ТЕРЕМОК – РУССКИЕ БЛИНЫ», Аэропорты Домодедово и Шереметьево * Сети отелей IBIS, Hilton, NOVOTEL * Крупнейший в Европе ТВК АВИАПАРК площадью 510 тыс кв.м. * Сеть автосалонов BMW АвтоDOM * Две австралийские франшизы – Country Chicken и MuzzBuzz * Сеть супермаркетов GOODWILL

1. Новая эпоха в развитии ресторанного бизнеса в России

Она началась вместе с появлением капитализма в начале 90-х. В это время ресторанный бизнес в стране развивался стихийно и интуитивно.

Все, что появлялось тогда, практически всегда имело успех. Причина - полное отсутствие большинства услуг и большинства необходимых товаров. Казалось, что достаточно вкусно приготовить, хорошо обслужить гостей в приятной атмосфере с хорошим дизайном – и бизнес будет успешным. Какое-то время так и было.

Затем пришлось «гнаться» за развитием новых концепций. Появились сначала пицца и паста, потом суши и вок, блины и кофе, бургеры и блюда здорового питания. Все это рестораторы добавляли страничкой в меню.

Как результат, концепции стали расплывчатыми и непонятными, заведения - похожими друг на друга, и людям стало неинтересно в них ходить.

Пришло время закрытия многих кафе и ресторанов, при этом многие проекты продолжают успешно работать, а также открываются новые.

Почему одни рестораны продолжают приносить прибыль, несмотря на экономическую ситуацию, а другие закрываются?

Давайте разбираться на примере конкретных кейсов.

2. Кейс 1.
Почему закрылась «Березка»

Недавно я прочитала в Фейсбуке пост о том, что распродается оборудование ввиду закрытия ресторана. Я решила взглянуть на фото этого заведения и его оборудования и понять, в чем причина закрытия.

Давайте посмотрим вместе.

По фото видим, что это русская тема.

Посмотрим некоторые примеры из оборудования.

"Итальянский характер" русской "Березки" проявляется и далее - прямо за барной столешницей имеется зона открытой кухни
- со столом для пиццы,
- холодильником,
- и дорогущей печью для пиццы стоимостью более 1 млн.руб/ от итальянского производителя Morello Forni (с вращающимся подом и временем выпечки пиццы - 2 мин.)

* Плиты газовые.
* Передние конфорки увеличенные и наиболее изношенные
* Готовилась паназиатская еда

ВОКИ. Варианты следующие:
*либо здесь готовились паназиатские блюда на основе лапши,
*либо это была итальянская паста с ингредиентами,
* либо и то, и другое вместе (чувствуете географию кухни?).

Можно предположить, что название заведения легло в основу противоречий с кухней. При этом география кухни была достаточно широкая.

Теперь посмотрим, насколько разумно использовалось оборудование. Также несколько примеров.

Скорее всего, в помещении был устойчивый зловонный запах. Причины:

1

1. Сварные ванны.
Это значит, что в швах скапливаются микроорганизмы от остатков пищи. Чтобы этого не допускать, лучше использовать цельнотянутые ванны, которые удобно подвергать санитарной обработке.

Каркас в данном случае - из крашеного металла, краска с него облетает через месяц, и его нужно постоянно подкрашивать. Лучше устанавливать ванны на каркасе из нержавеющей стали. Разница в цене, особенно относительно затрат всего проекта - незначительная, а последствия - негативны и чувствительны для заведения.
2

2. Жироуловитель под ванной (а здесь их несколько)
Он также является причиной скопления микробов и неприятного запаха. Лучше делать устройство единого большого жироуловителя (или нескольких) на выпуске канализации из здания, на прилегающей территории.

По фотографиям было хорошо видно неудовлетворительное санитарное состояние кухни и инвентаря. При этом, кухня была открытая и гости могли наблюдать за всем процессом приготовления.

Теперь давайте посмотрим на дизайн интерьера. Для примера возьмем зал приема гостей.

Далее мы видим санузел с претензией на заведение более высокого уровня и достаточно дорогую посуду.

Какие выводы можно сделать на основании фотографий?

1

У заведения невнятное позиционирование, без четкого понимания ЦА.
Как следствие – не проработана концепция
2

Название и дизайн не соответствуют разработанному ассортименту и меню
3

Элементы концепции не соответствуют друг другу: посуда, способ приготовления, форма обслуживания, мебель, интерьер
4

Гости не понимают, на что им рассчитывать, и чувствуют себя «не в своей тарелке»
5

Технологический проект заведения выполнен некачественно
6

Оборудование подобрано нерационально и неэффективно
7

На старте завышены затраты на оснащение предприятия
8

Не соблюдаются санитарные нормы.
Как результат – заведение стало нерентабельным и закрылось.

«Концепция – это основа бизнеса. Работу следует начинать не с приглашения дизайнера и не с поиска помещения, а с разработки стройной и гармоничной концепции».

3. Кейс 2.
Почему с 14.30 и до вечера большинство ресторанов в Могилеве пустует?

Как заполнить рестораны в послеобеденное время? Такая проблема, если судить по ресторанным форумам, есть во многих заведениях Могилева.

Посмотрим на эту ситуацию на примере одного ресторана.

Здесь мы также сталкиваемся с определением целевой аудитории. Правило простое:

«Целевая аудитория – это не те люди, которых хочет видеть у себя ресторатор. Это те, кто живет, учится, работает и отдыхает в непосредственной близости от данного заведения. Иными словами, рыбу ловят там, где она водится».

Конечно, ради неповторимого эксклюзивного ресторана посетители готовы ехать в другой конец города, но в данном случае речь идет об обычном ресторане.

Понятно, что о своей ЦА вам как рестораторам необходимо знать достаточно много:

Возраст, социальный статус, где ваши гости отдыхают и как проводят время, какую музыку слушают и др. Это даст вам возможность понять, где ваш буклет увидят ваши потенциальные гости: в дорогом отеле, супермаркете, детском центре и др. Необходимо иметь контактные данные ваших потенциальных гостей, чтобы сообщать об акциях, поздравлять с днем рождения и др.

В нашем кейсе ресторатор выбрал тематику охотничьего ресторана и «подал» ее в очень своеобразном прочтении: темный интерьер, малиновые скатерти (ассоциация с малиновыми пиджаками из 90-х), лосиные головы и рога на стенах, на картине изображены волки, которые вот-вот растерзают лося.

Понятно, что в результате ресторатор искусственно сузил свою ЦА. Скорее всего, сюда придут мужчины, охотники, или гости из других регионов, если они захотят экзотику.

А теперь посмотрим, кто сюда точно не придет:

1
Мамы или семейные пары с детьми
2
Романтические парочки
3
Подруги на чашку кофе
4
Пожилые люди
5
Приверженцы вегетарианства
6
Люди с социальной ответственностью за экологию и защитники прав животных
7
Люди, которые не едят дичь, а таких большинство, причем даже среди охотников
8
Сюда также не придут люди с импульсным решением (проходил мимо) – слишком «обязывающая» охотничья тема

Что я рекомендую?

1

Проведите ABC-анализ блюд
На основании данных по обороту, рентабельности и количеству вы поймете, какие блюда у вас лидеры, а какие – аутсайдеры. Также вы поймете, какое соотношение блюд нравится вашим гостям.

Вы можете узнать о своем заведении много неожиданного. К примеру, на основании ABC-анализа одного заведения, которое позиционировало себя как полноценная столовая, я пришла к выводу, что люди туда заходят в основном за горячей выпечкой и кофе. При этом на обслуживании стояло неоправданно много персонала, и были регулярные списания невостребованных блюд.

В этом случае владельцам стоит прежде всего задуматься, почему одни блюда продаются хорошо, а другие нет.

«Часто бывает, что одно блюдо «убивает» другое. Так происходит в результате неправильного позиционирования, оценки, способа подачи, оформления меню и др».
2
Сделайте анализ потока чеков.
- Посмотрите, в какие дни и часы – максимальная нагрузка, в какие - зал пустует;
- Изучите, кто ваш основной гость, приносящий самый большой доход, и на него ориентируйте вашу основную деятельность;
- Разберитесь, сколько человек чаще всего сидят за столиком, что предпочитает каждая из категорий гостей;
- Разберитесь с величиной среднего чека на 1 гостя, на 1 столик. Подумайте, какие столики лучше всего будут работать – на 2, 4, 6 или более мест.
- Посмотрите, кто из официантов как работает, выявите закономерности в их выручках на разных позициях.

4. Кейс 3.
Ресторан Edge на Верхней Радищевской: причина смены концепции.

Ресторан открыт весной 2017 года. Локация – в двух шагах от станции метро и Театра на Таганке, в особняке 19 века, на 60 посадочных мест. Во внутреннем дворике сделана летняя веранда.

Авторское меню, акцент сделан на блюдах, приготовленных на гриле (преимущественно – мясо), а также на хорошее вино. Строгий и стильный дизайн в скандинавском стиле.

Ресторан и позиционировался как «первый винный на Таганке». Средний чек – 1500-2500 рублей.

Ресторан «не пошел», несмотря на много положительных факторов и различные маркетинговые акции.

В результате в феврале 2019 года Edge стал еще одним рестораном пивной сети Lambic, принадлежащей этому владельцу.

Почему у владельца «не сработал» ресторанный проект?

1

В концепции получилось два основных продукта вместо одного – блюда на гриле и вино. Если ресторан позиционировался как «первый винный», не стоило привязывать его к мясу на гриле. Гость, прочитав данное позиционирование ресторана, придет на вино и захочет взять к вину то, что к нему больше всего подходит. Это может быть и деликатная рыба, и фрукты, и десерты. Мясо сочетается далеко не со всеми винами.
2

Как именно вписывается в концепцию первого винного ресторана (и тем более с мясными блюдами-гриль) северный скандинавский стиль? В скандинавских странах едят много закусок и блюд из рыбы и морепродуктов: балтийскую кильку, селедку, много разных бутербродов, уху, пироги из рыбы. Мясо, птицу тоже едят, но приготовленную обычным способом. Предпочитают блюда из дичи. Ко вторым блюдам предпочитают отварные овощи. Пьют больше крепкий алкоголь. Таким образом, мы видим явный диссонанс между дизайном ресторана и меню.
3

Посмотрим на название. Edge имеет разные варианты перевода, в том числе «край», «кромка», «обрезать», «грань» и др. Ни одно значение не раскрывает тематики ресторана.

Мы видим, что и здесь размытая концепция привела к закрытию ресторана в действующем формате.

Подписаться на Telegram-канал RESTORANBIZ